文｜董柴玲
出品：36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
改变过去低效的获客方式，采用更多数字化工具引流，吸引越来越年轻的消费群体，向数字化转型的实体零售商，开始更加体系化地做起线上线下融合的生意。
这些年，实体零售在线下门店和线上触达用户的效率受到冲击。加上疫情等外部因素的影响，线下实体零售的流量在减少，如何通过线上平台弥补线下短板，成为其新的突破口。
11月17日，微盟和海鼎联合发布了智慧商超、智慧生鲜两大解决方案，为实体零售企业线上线下一体化经营提供全渠道、全链路的数字化能力，并从智慧门店、多渠道经营、私域构建等方面，帮助商超及生鲜商家实现全面的数字化升级。
其中，智慧商超解决方案，将线下门店、线上云店、外卖平台以及生活服务平台的用户和订单进行聚合，覆盖到店、到家和自提等多个场景。智慧生鲜解决方案，则是将商户管理后台至消费者触点全面打通，提供全链条精细化管理等服务。下一步，微盟将深化智慧零售多行业布局，联合海鼎面向购百、商业地产等其他垂直细分行业推出解决方案。
商超和生鲜零售商的痛点
线下客流减少、对精准服务需求增加，这些传统零售面临的诸多问题，在数字化探索中显得更加迫切。在不同平台和系统的轮番尝试，商超生鲜等传统零售商也付出了不少试错成本。
微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒对36氪-未来消费表示，过去传统商超尝试多个平台和系统，采取多渠道管理，带来的问题是难以实现数据的统一化管理。在消费者层面带来的体验不佳，对商家而言，运营成本也非常高。
与以标品为主的快消类商超企业不同的是，偏非标品属性的生鲜零售商，受制于物流和损耗等因素，同样面临如何快速与消费者建立联系，促进有效转换的问题。
从渠道变迁来看，困扰商超和生鲜零售商已久的获客难题，原因也包括移动端的分流，不同的内容平台和信息分发渠道多元化，让触达用户的过程越来越难，包括商超、生鲜在内的实体零售，留存用户的难度逐渐提高。
海鼎股份CEO吴昭松认为，以往大型商超开店，或者拉升单店的销量，主要看人流选址，吸引顾客到店完成交易。如今很多消费者的时间趋于碎片化，停留在线上的时间也越来越长，足不出门就能完成购买行为。
想要去适配新的消费客群，线上渠道已经成为标配，但获客成本已经越来越高。被动接受公域平台流量分配的打法，也很难持续奏效，因而零售商们更加注重精准投放。
吴昭松表示，目前很多中小超市仍然以生鲜品类为主。针对这一部分的客群提供专门的解决方案，需要克服很多问题，包括管理库存，提高供应链的快速周转能力等。
本质上，生鲜零售行业的商品耗损率高、保质期短暂，非标产品管理起来也很复杂。伴随生鲜电商截流，线下门店客流正逐步减少。另外在价格方面，也存在定价复杂、毛利核算粗放等多个痛点，获利难度大。
零售企业的发展需要强大的服务基础设施，微盟在前端线上场景、中台会员管理、精准营销等领域具备领先优势，海鼎线下场景流量输入、商品管理、全渠道订单管理和支付分账功能以及ERP、WMS等功能模块与微盟形成了优势互补，使得商超、生鲜零售企业能够突破数字孤岛、软件落后、公私域联动不畅等问题，在组织力、数字力等方面得到全方位提升。
线上的优势在于高效且快速获取交易信息，传统商超以及生鲜零售商对信息化服务的重视程度，已经有所提升，在物流、仓储管理等方面仍保留一些优势。“即使消费场景和消费行为不断发生变化，线下零售在门店和服务体验上，仍然无法取代。”方桐舒说道。
想要解决这些痛点，必须通过线上线下多渠道触达，在这个基础上支撑供应链灵活调整，加上营销工具的使用，最终促成交易并持续复购。想要实现这些目标，需要从根本上引导传统零售商走向数字化。
全面融合的智慧零售
今年8月，综合型购物超市德佰斯接入微盟&海鼎智慧商超解决方案，成为第一批试点客户。
基于方案提供的SaaS平台与能力，德佰斯上线POS端收银、线上小程序商城、外卖平台，解决多套系统并存的问题，线上线下实现一体化，门店管理效率得到显著提升，付费会员在开业当天迅速增到了几千。
方桐舒告诉36氪-未来消费，由于产品矩阵丰富、服务场景多元化，传统零售商对数字化改造的要求，是比较高的。“要实现全链路数字化，不单是降低运营成本的问题，更多还要从根本上降低管理成本，提升消费者的体验。”
在吴昭松看来，企业面对的问题实际上更多在于基础设施方面，传统零售企业对于SaaS工具的获取困难，传统软件难以覆盖新需求，推动运营与管理效率的有效提升。
相比传统软件，海鼎和微盟推出的解决方案，将会解决数字化协同、数据孤岛等问题，中腰部以上零售商的实践经验和创新点，也将转化到更多长尾商家身上。
传统商超在获客和运营方面成本高涨，难以有效触达消费者，因而需要能够提供一体化全渠道的运营平台。此次微盟与海鼎联合发布的解决方案，旨在帮助更多商超与生鲜零售企业，打造全流程的面向移动化、智能化的数字化基建。
在传统商超领域，全新的解决方案将帮助商超在线上、线下的全渠道场景打通。
具体来说，包括线下门店、线上云店、外卖平台以及生活服务平台的用户和订单将进行聚合，实现线上线下的商品通、订单通、库存通、营销通、会员通、渠道通，全面覆盖到店、到家等多个经营场景。
另外针对生鲜零售领域，在智慧生鲜解决方案中，商家将以实体门店为核心，构建以微信小程序商城为中心的自营商城。与此同时，为商家打通饿了么、美团、京东到家等平台，未来还将接入支付宝口碑，帮助商家拓展平台经营。
从最终的效果来看，生鲜零售商的商户管理后台、门店设备端、消费者触点等将全部打通。通过全链条精细化管理，降低生鲜耗损，不仅提升管理效率，覆盖更多消费场景，也能够精确核算单品成本，优化定价体系，提升生鲜零售企业毛利。
此外，商超生鲜零售商们重视的会员数字化环节，也会更为高效。“在完成统一化经营的同时，微盟提供营销工具赋能到线下，让会员到线下享受权益。而无论是在任何场景，包括线上线下，会员权益都是统一的，本质上保障了消费者的体验。”方桐舒说。
从商超、生鲜零售商家的实践可以看到，一站式智慧管理的价值已经有所体现。通过上述“自营商城+平台经营+实体门店”三位一体的经营，门店具备了到家和到店等消费服务场景，达到全时全域经营。
这些实体零售商的转型表明，企业的数字化不单指线上或者线下某个场景的数字化，而是线上线下的全面融合。
方桐舒表示，此次微盟与海鼎的深度融合，推出智慧商超和智慧生鲜两个解决方案，在推进智慧零售商业线上线下深度融合，有着重要的意义。
海鼎积累的优势聚焦在线下，客户群体涵盖商超、购物中心、百货商场、便利店等，而微盟则强于SaaS服务和线上营销以及会员中台，并且，微盟在服装、美妆、3C家电、家装建材等垂直细分行业积累了丰富的服务经验。
通过新的解决方案，将二者能力进行结合，在业务客群和渠道方面互补，形成全渠道一体化的解决方案，赋能更多商家。对微盟而言，在帮助商超及生鲜商家实现全面数字化升级的同时，微盟也将拓展至购物中心百货、百货商场、商超等领域，服务更多中大型客户。
到私域寻找新增长
过去从线下转到线上，实体零售商通常遇到数据留存、运营等方面的不适配。包括在工具的使用上，由于业务分散在不同的系统里，导致出现数据不准确、库存管理不到位等问题。
在方桐舒看来，过去传统商超存在的一大痛点，是数据无法统一。其次在于营销层面，会员权益无法统一，很大程度提高了运营要求。对于这些沉淀下来的老客户，实体零售商难以有效引导复购。因而走向私域流量运营，成为实体零售的必然选择。
以小程序为切入口，微盟更多提供的是线上服务能力，搭建私域运营的场景和系统。此次推出的智慧商超解决方案，采用了一云多端，完成从线下门店、线上云店、外卖平台、生活服务平台在内的全域经营场景覆盖。不同渠道的打通，最终也达到数据统一。
拿私域流量运营的场景来说，以小程序商城为入口，微盟帮助商家构建私域流量池，通过门店上云拓展到家的销售场景，逐步构建私域流量的运营中心。针对私域流量池内的用户，对其精细化分层运营，形成人群标签，还可从中发现消费者的个性化需求，让用户画像更加精准。
另外在私域流量运营的其他场景，通过企业微信等工具，推动社群内的精准营销，将商超企业的优惠活动，通过数字化的方式去传播，可以让更多客户享受到实际优惠。
本质上，实体零售选择走向私域运营，是随着获客成本越来越高。来自公域平台的佣金体系，对于实体零售商来说也是利润的一大损耗。因而构建私域流量，成为所有商家寻找增量的选择。
吴昭松表示，对于接下来被越来越多电商平台所分流的这些客户，需要将公域流量慢慢转化到私域流量，不断加深对消费者的认知，洞察消费者需求，再去以此改变自身商品的品类，供应链效率及整个组织结构等，这是接下来整个的数字化变化的趋势。
而构建好私域流量池，最终目的是提升客户的终身价值，留住老客户，挖掘新客户。“无论是来自公域还是私域的流量，面向到店、到家和自提等具体业务场景，都需要从根本上提高履约能力，强化消费者的认知。”
为了提升商家多渠道经营的效率，面向商超和生鲜的解决方案提供了全渠道商品、库存互通的能力。商家只需在后台统一配置商品、类目、库存及价格等信息，根据经营规划一键分配商品至各门店及对应经营渠道即可。
在两大系统深度融合背后，一方面利用微盟的线上运营和会员中台，提供精准的营销服务和精准运营。另一方面，发挥海鼎在后端供应链的作用，形成一体化的解决方案，通过数据一致性和业务高效性，快速地洞察消费趋势的变化。
随着消费场景改变，微盟提供的线上运营能力，弥补了传统商超在线上销售渠道的短板，增加实体零售商与消费者之间的粘性，海鼎目前也已经服务十多家KA客户，帮助他们搭建起私域生态的基建部分。
对于购百、商业地产等其他垂直细分行业，微盟和海鼎也将探索新的解决方案，帮助商家实现全渠道打通，线上线下一体化。在微盟与海鼎双方共同合作下，预计未来商家在数字化转型收获的成果将更为可观。
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