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摘自《巷口商学院》
-日/胜见明（畅销书作家、新闻工作者）
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7-ELEVEN日本创始人兼CEO、全日本最大流通商CEO、铃木敏夫讲述7-ELEVEN经营秘诀。日本媒体称他是继松下幸之助之后的“日本新经营之神”。
铃木先生接受完访问，一定亲自送客人到电梯前，客气地鞠躬，这总令我（注：作者）惶恐。
人一旦被委以重任，就会自发地工作。
当人被委以带有责任的工作时，自然会从工作中感受到价值，而自发地工作。
所谓的“管理”，就是使员工分担责任，感受工作的价值。
铃木敏夫经验分享：
就超市经营学而言，“销售一空”其实是“卖方的满意=买方的不满”。
进的货卖完了，卖方常是高呼万岁。但是，卖完后才光临的顾客，看到架子上空无此物，只会心生不满。如果这状况持续下去，或许他就不再踏入这家店。而那家店当时如果有那件商品，就不会让原本到手的生意跑了，失去顾客。
卖方当然可以认为，有商品的时候不来，卖完了又不满，那是顾客的任性。相反地，如果从买方的角度优先思考：顾客难得光临，却无法满足他们的期待，很明显是自己的疏忽。
所以，卖方的方便就是买方的不便，买方的方便却是卖方的不便，卖方的方便和买方的方便常是不一致的。
在这个物资过剩的时代，已剧变为买方为主的市场。因此，对于顾客的任性、买方的方便，卖方能配合到什么地步，就成了关键所在。
商机损失：是指如果顾客光临时有那件商品，应该可以成交，却因缺货而产生的损失。
报废损失：由于卖剩的商品要丢弃，所蒙受的损失。
一般来说，任谁都会注意到报废损失，不过，7-ELEVEN将“压低商机损失”定为每天的目标。这就是它与其他公司迥异的最大特征。
7-ELEVEN之所以为优异的知识创造企业，其中一个原因是，它明确地指出压低商机损失这个极富创意、战略性的驱策目标，而这也与其强大有着密不可分的关系。
2
现在是个要求“假设能力”更胜于“逻辑能力”的时代。没有“假设”，就无法“创造新的知识”。
具备假设能力之一：建立假设先从“不妥协”开始。（你要相信可能性而去挑战，或是害怕失败而妥协呢？）——如果想要改变现状，想要变得更好，就要建立假设，加以挑战。其实那就是不能轻易地向自己妥协。如果不顺遂就推卸责任而妥协，一切就结束了。如果有七成的把握，就该挑战。
具备假设能力之二：新的假设无法从“学习”中产生。——模仿过去经验的“学习”，是无法得到答案的。要展开新事物时，最初必须要有假设，而从模仿过去经验的学习中，几乎是无法产生假设的。
具备假设能力之三：将焦点从“卖方”切换至“买方”。——重视报废损失过于商机损失，是卖方的观点；反之是买方的观点。——不要从卖方观点“哪个卖得最多”着想，而是用买方观点思考“顾客最想要哪个商品”。
具备假设能力之四：“为了顾客好”与“站在顾客的立场”有何不同呢？——所谓站在买方的观点，换句话说，就是“站在顾客的立场”来思考。站在卖方的观点，就是“为了顾客好”，就犹如——“为了孩子好”而责备孩子的父母，是以“父母的好恶”来责备。在7-ELEVEN，有一句话是禁止员工使用的，那就是“为了顾客好”之类的说法。这是为了除去这种先入为主、强迫推销，贯彻经常“站在顾客的立场”的思考方式。
具备假设能力之五：心中要常有强烈的“问题意识”——只要持有问题意识的“钩子”，资讯就会从四面八方“上钩”。——任何人对自己所关心的资讯，应该会很自然地被吸引。——看相同的内容，听相同的内容，所留下来的印象却因人而异，是因为对于问题意识的态度不同。保持着问题意识来看世界，你就会发现，许多事情是具有意义的。以此为线索，而突破障碍的情况也不少。——不是用眼睛，而是以心中的意识看事情。——铃木先生说道“能碰上有用的资讯，偶然的要素也很强，但如果持有强烈的问题意识，就会像是用磁铁吸过来般，某种程度而言是自然而然的。”
“美食”如果是站在卖方的观点，只会出现“畅销商品”这一个答案。但是，一旦切换成买方的观点，无论再怎么好吃，陈列的东西若一成不变，久了也会腻，“想买的东西”同时也意味着“厌腻的商品”。所以，要不断推陈出新，这就是铃木流的思考模式。
“相对价值经营”VS“绝对价值经营”：企业的经营中，有追求“在与竞争对手的竞赛中胜出”，属于“相对价值”的经营；还有追求“重视自己的理想、想法”，属于“绝对价值”的经营。如果追求的是相对价值，就会以“第一”为目标；如果是重视绝对价值，就会希望是“惟一”。
铃木先生只要有机会就说：“我们的竞争对手并非同业的其他公司，而是每天需求不断在变的顾客。”比起与竞争对手一较高低，7-ELEVEN更要思考如何持续因应随时在变的顾客需求。这对它而言，就是绝对价值。
铃木先生经常挂在嘴边说：“要时常客观地看自己。客观地看，就是从‘另一个自己’来看自己。”
从“另一个自己”客观地来看自己，就会发现自己是卖方，同时也具有顾客的心理。接着，挖掘出自己内部的潜在需求，并针对明天的顾客所求为何，建立假设。而那假设是否偏执，是否背离了自己的目标，就要从“另一个自己”来看，不断修正，下订单。之后将结果依照POS数据，从客观的观点进行检验，再建立下一个假设。
如此，意识中浮现了“另一个自己”客观地看自己，这在心理学上叫做“后设认知（Meta Cognition）。Meta是“更高一层”、“超越”的意思。
正在实践此方法相似的，就是具有大聪明的日本第一强棒球手铃木一郎。据说他经常从“另一个自己”客观地看自己，就知道与自己理想状态的落差，而意识到下回要在某处进行某种改进。
“主观的观点与客观的观点，这两种观点维持良好的平衡，‘主观-客观-主观-客观……’的循环，持续螺旋环绕，就能提升订货精准度。”
3
现今并非“目的购买”的时代，而是“冲动购买”的时代。
铃木先生说：“这个时代，冲动购买是主流，所以陈列的方式发挥了极大的功效。”
所以，比以前更重要的，就是商品的陈列方式。须特别注意的，就是顾客眼目所及的排面宽度。如一排的摆法，跟一口气排两三排扩大排面的摆法，其销售情况是截然不同的。
消费已呈饱和状态，所以顾客才会“冲动购买”。
在物资不足的时代，以卖方为主的市场，目的购买是主流，人们积极地寻找、购买所需的商品，所以苹果怎么陈列都卖得出去。即使再小的卖场，需要牛仔裤的客人都会光顾，寻找是否有所需的商品。但如今物资过剩，消费已呈饱和状态，对消费者而言，商品泛滥，没什么想要的商品，所以冲动购买就成了主流。
如果你去7-ELEVEN，在新商品推出之际，常会目睹大排面、大量摆设的情景。
假设有力的新商品推出，在自己的店里也很可能大卖，就要大量进货。同时下架滞销货，确保空间，扩大排面来摆放，就会引发顾客的冲动购买。这正是7-ELEVEN的基本销售策略。
4
“展售高手”会随着时间更动陈列。
商品一旦售出，产生了空位，在里面的商品看起来就像是“卖剩的”。所以，要将商品推向前，排面摆放整齐，给人强烈促销的印象，才容易下手购买。
关于陈列的秘诀，基本上是以顾客的视线来考量。顾客看了会怎么想？展售要考量到看来舒服、买来容易这个关键。
陈列就是商店的“演出”。
有效的陈列方式，第一，极力想推荐给顾客的商品，摆在黄金视线（视线最容易看到的高度）比腰线（腰的位置）好，并且扩大排面，勤快地整理排面。第二，主力的鲜食商品，要随时更换陈列方式。比如根据气候高低，调整不同的主力鲜食。比如根据早中晚及个别需求的变化，畅销商品也会调整。第三，这才让人领教到“高人功夫”，这就是在一天之中，判断当天销售模式的“流动”，随时更动陈列。
借助订货，备齐畅销商品后，再配以展售让商品在架上进行表演，两者相辅相成，诱发顾客冲动购买的商店于是产生。
5
一切都已进入“心理战”的时代。
在物资不足的时代，只要以经济学来思考即可；但在物资过剩的时代，其消费社会就不只是经济学，也得以心理学来掌握。这就是铃木先生一贯的主张。
7-ELEVEN经营的最大特征：能巧妙地应对在各种情况下显露的顾客心理。
人有“与他人区隔的心理”与“渴望与人同类的心理”：顾客之所以经常要新商品，是因为任何人都有与他人区隔的欲望，就是从并列中脱颖而出，与众不同的欲望。另一方面，人也有与此相矛盾的欲望，那就是渴望与众人成为同类的心理，这与赶流行追潮流的心理是相同的。
顾客的心理将带来引爆点。
某种连续的变化，累积到一定的程度，就达到“引爆点”，进入另一番层面。例：当消费者的认知达到一定的程度，这个商品就会开始大卖。
7-ELEVEN进驻某地区的分店数量，到达一个程度，各分店的日营业额就会迅速攀升。
商品的销售也有引爆点。单品的陈列数量如果超过某个定值，顾客的认知度就会提升，在想和众人买相同物品的心理作用下，就会到达引爆点。
顾客尚未熟悉的新商品，如果只摆放几个，顾客只会认为那是卖剩的。这就是人的心理。所以，一旦扩大排面，全力促销，刺激消费者的冲动购买心理，就会达到引爆点。
在心理战的时代，“待客”也成了的“演出”。
7-ELEVEN基本四原则：“商品充足”就是顾客所需的商品要齐全；“鲜度管理”就是新鲜的商品随时要充足。“整洁”就是“保持店内清洁舒适”；“亲切服务”就是让顾客感到宾至如归。
待客六大用语：“欢迎光临”——顾客光临时；“好的”——顾客拜托事情时；“请稍等一会”——即使只让客人等一会时；“非常抱歉”——偶尔缺货或无法回答客人问题时；“谢谢”、“欢迎再度光临”——顾客购买之后送客时。
只是打个“招呼”，人就觉得自己的存在受到重视。
我听过一位知名企业的社长说过这么一件事。在那家公司，会长是社长的父亲，快要90岁了。当他在走廊看见走在前头的员工背影，就会从后方拍他的肩膀，打声招呼说“某某君，你好吗？有没有努力工作啊？”而据说，这个动作对于提振员工士气，产生了莫大的助益。而这位社长都是正面看着工作牌打招呼的。他说，就这一点，他是比不上父亲的。
当对方跟我们打招呼时，任何人都会很高兴。因为他们觉得自己的存在受到了重视。当我还是新进员工时，突然遇见上司，打招呼时，如果上司回了声“噢”，我也会感到很高兴。相反地，或许对方是在想事情，没有任何回应的话，即使对方是无心的，我们也会感觉到被忽视，而心情低落。这就是人的心理。
不再只是销售，而是要让顾客购买的“演出”日益重要。
商店也是如此，对于经常光顾的客人，如果能够予以问候：“非常感谢您。之前您所购买的商品，感觉如何呢？”顾客就会备感亲切。于是相互交流，产生了对话。这就是面对面的待客。
即使客人手中拿着几件大衣，却无意购买，你希望他能试穿，就可以说，“这是今年的最新款式”，“要不要试穿看看呢”。只要积极地表现诚意，顾客就会尝试看看。正因为现今物资过剩，消费已达饱和状态，所以，冲动购买成了主流，待客就具有相当重要的意义。
所以说，重点不在于销售，而是为了要让客人购买，你愿意“演出”多少？毕竟现今已完全是服务取胜的时代了。
6
制造顾客购买的诱因。
要怎么做才能连结顾客关系？
店家能提供顾客“故事舞台”，就会强大。
为了让顾客购买，什么是重要的，什么样的演出是必要的呢？为此，有必要再次检视顾客与这家店的关系。
使用超市的每个人，每天都以不同的心情，演出自己的人生故事。
也可以说，7-ELEVEN提供给其顾客一个各自表演的舞台。而在这里，总有7-ELEVEN独卖的各种商品，也有许多激发灵感的演出。7-ELEVEN的员工则在后方，是左右情绪所不可或缺的配角。至于顾客本身，则是各自故事当中的主角。
就这样，以7-ELEVEN的分店为舞台，只要有顾客，故事就会上演，而后落幕。
对某些人而言，或许在7-ELEVEN买东西就会有好事发生，是个幸运之地；对某些人而言，则是转换心情的场所；而对某些人而言，情侣看见招牌，走了进来，就是一个很随兴的约会场所；对于结束社团活动，一身疲惫的高中生而言，那里是回家前的绿洲；对于补习完的学生而言，那里是让头脑做个调整，释放读书压力的场所；而对于夜归的上班族而言，那或许是最先对他说“欢迎”的店；对于独居老人而言，那里或许是个可以轻松闲聊、休息的地方。
所以，一家店能够经常提供给顾客充满吸引力的表演舞台，它就会强大。
如同顾客自问：“7-ELEVEN对我而言意味着什么？”，这样的店也要自问：“顾客对我们而言意味着什么？”并且给予确切的回答。
能够提供顾客各自表演舞台的店，会是什么样的店呢？
在知识创造理论中，将这样的舞台称为“场域”。在某个时间、某个地点，当身处其中的人们共有某种关系时，就会产生“场域”。
场域，有眼所能见的物理“场域”，也有眼所不能见的心理“场域”。
当店里有了场域，顾客为了追求舒服感，自然会前往，而这就称为“顾客忠诚度”。即“顾客想继续光顾这家店的程度”。
经营上的一切努力，就是为了提高顾客的忠诚度。
所以，在7-ELEVEN所进行的所有活动、所有努力，都是为了提高顾客的忠诚度，结果就是业绩攀升，获得利润。这就是所谓的企业经营。
7
人到什么时候才会发挥实力呢？
关键是，给予员工一个能切身感受自己存在的场域。
工作，就是时间的切割买卖。
要想想自己能否提供场域，让他们挑战新事物，并切身感受到自己的存在。
人对于一般的事、别人的事，常是保持着进步、创新的想法；但只要碰到自己的事，就会变得保守，在过去的经验范围内思考，或被既有的常识所羁绊。
要让人感受到“跟这个人在一起就很有干劲。”
不是以话语来驱使对方，而是让他自己开口、行动。行动是由个人的自觉开始的。
上司的角色就是要让部属扣球、投篮，而上司只负责托球、传球。决定下一步的是部属，上司不一定要得分。
无论做什么工作，最终的目的都在获取两种能力：沟通能力与开发新事物的创造力。
8
营造出让员工感到“在这里真好”的公司。
经营者的任务：第一是要提振公司的业绩，获取更多利益。能够得到利益，就是因为让顾客感到满意；反之，得不到利益，就意味着无法满足顾客。第二，就是要让在这里工作的人觉得在这家公司真好；也要使厂商觉得，能和这家公司一起合作真好。
“生手”不受限于过去经验，所以才能否定过去。
我自己能够接受新的挑战，也是因至今仍拥有生手的原点，也就是作为顾客的感觉所致。
领导者最大的任务，就在于“贯彻力”。
9
表达的秘诀：
一、不拾人牙慧，说自己所知道的事。
对人表达自己的想法时，最重要的是，尽可能以浅显的话直接表达，最要不得的，就是装模作样（现学现卖）的话、拾人牙慧的话。内容即使简单，只要消化成自己的语言，就具有说服力。
二、穿插身旁常见的“例子、比方”。
我（铃木敏夫）在FC会议上所说的内容，从以前到现在其实是一贯不变的，只是，每次我会换个例子、比方，使人感觉新鲜。例子、比方能让对方产生共鸣，“原来如此，是这么回事啊”。这才是最重要的。
三、“标语”要转化成“口语”：“标语”给人的感觉是“剩下的请自行理解”，没有人会放在心上的。重点是那是怎么一回事，要告知意义才对。要去思考怎么样向对方表达，使他们去执行？这才是真正的沟通。
领导者的最大条件，就是要不断具备“未来式的想法”。
从未来回顾，思考今天该怎么做。
向着未来工作是怎么一回事呢？那就是假想，从未来回顾，思考今天该是如何、现在该做什么。即使犯了错，也不要在过去的经验、常识的延长线上拟定计划。
经营的本质为何？在公司这个场域里，如何让每个人的人力（力量=知识）得以发挥呢？一切都归结到这一点。
经营，就是管理人力。
后记：
将觉得对自己有益的语句，复制，粘贴在记事本上，反复看，背下来。
然后思考如何将其应用于自己的实践中。
这就是输出型读书的真谛。
赶紧行动吧！
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