1月23日开始，受新冠肺炎疫情影响，全国实体书店陆续宣布暂停营业。2月17日前后，各地实体书店才按照当地疫情管控要求逐步、有条件地开门营业，满足读者开学季的需求。
20多天的闭店战疫，让实体书店春节销售旺季以惨淡或无销售收场，根据中金易云大数据平台监控的5500家实体书店的线上线下实时销售数据显示，2020年1月1日~2月16日，监控实体书店销售码洋同比减少3.93亿，同比下滑36.67%，损失惨重。随着疫情的持续，实体书店闭店歇业或有条件营业所带来的损失仍在扩大中。
2020年1月1日~2月16日，中金易云大数据平台监控实体书店线下渠道销售码洋对比
这场战疫给实体书店的损失不仅仅是销售的下滑——1月21日前实体店整体销售上涨的势头能否延续；闭店期间给读者带来的线上阅读、购买习惯改变带来的影响能否在短期内恢复，能否重塑读者对实体店的信心；疫期闭店倒逼实体店近年来持续强化的线下体验运营方向，再次整体趋向线上网络化运营变革。毕马威中国在《一文带你看懂疫情对各行业的影响和未来发展趋势》一文中指出：疫情给实体零售造成了短期营收利润受挫、竞争格局加速分化、供应体系协同整合、社区商业有望爆发、无人零售探寻契机等五大新变化。其中疫情引发了零售企业进一步向线上转移，同时战略性收缩在线下的布局，以提高整体业绩与效率，运营脆弱的企业将受到较大冲击。
这些看得见、看不见的不利影响将在未来持续发酵，而在实体书店全力向线上运营变革中，却不得不面临着最大的一个问题：目前不少线上平台由于低折扣造成部分图书的零售价，竟远低于实体书店的图书批发价。也正因如此，限制新书打折销售的话题在10年后再次被不少书店人提上了议事日程。
01
疫情加速阅读、购买习惯偏向线上
或将改变读者实体阅读消费方式
新冠肺炎疫情突发后，全国关闭了超过90%的实体门店，到店消费降至冰点，而以生鲜为代表的线上以及社群购物渠道短时间内得到迅猛发展，网订店送、网订店取的线上线下服务模式得到广大群众的广泛好评。由此而形成的线上购物，以及更进一步的线上阅读、线上教育、线上政务等消费习惯，都给消费者的购买方式、消费结构带来了深刻变化，也将对部分实体零售产生重大影响。
电商或因此次疫情迎来新一轮高速发展。但疫情对于提供图书销售、知识服务和普及阅读推广，近年来重在体验的实体书店而言，情况则恰好相反：疫情或将使得读者加速电子书对纸质图书的替代，使得纸质图书的网购替代线下实体书店的购买，进而加速线上线下消费人群的分化——这也是很多新华人认为此次疫情给实体书店带来的最严重、最长久、不可逆的冲击与影响，也将倒逼实体书店寻求线上突围，加快线上线下融合。
江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理许大华指出，疫情对于线下门店的影响，最大的问题是线下客户的流失。在未来一段时间内将对线下运营带来持续性的巨大影响，线上线下运营的相互结合已成为书店迫切需要解决的课题。
浙江新华旗下各店陆续开业，读者保持安全距离排队付款
广东学而优书店总店2月28日下午3点前只来了8名顾客
广西新华书店集团股份有限公司董事长张华斌认为，在网络经济时代，人们早就形成了线上购物的习惯，经历这次疫情之后，这个习惯将被进一步强化。此次疫情无疑将加速“线上交易”对“线下交易”的代替，同时让实体书店加速从“产品销售”向“体验销售”的转型，实体书店若无法向消费者提供丰富的体验，将失去存在的价值。
广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸表示，书店陆续复工营业后，就算在可预见的疫情中后期，疫情虽逐渐受到控制，但由于人们对出行公共场所健康安全的恐惧需要时间缓冲，会更多地减少外出和逛实体书店，预计相当长一段时间，线下门店客流都会受到影响，到店客流会大幅减少。大连市新华书店有限公司副总经理管月坤认为，此次疫情过后，会有更多的读者养成线上购书的习惯，这将对实体书店的销售形成长期的负面影响。如何让读者重回实体书店，如何让读者重拾消费信心，是所有书店人面临的新问题、新压力。
02
线上部分图书零售价已低于实体店批发价
实体书店线上发力受限低折难有大作为
实体书店在电商开拓上的努力，除文轩网、博库网和近年来大力推进线上发行的江苏新华、湖北新华，以及由新华书店总店牵头推出的新华书店网上商城有一定运营基础和实操经验外，大多数地区的新华书店并没有形成较为完备、有序的电商运营规划和方向，也难以投入较多的人力、物力、财力进行全面建设，更不用谈一些家底较薄的民营书店了。伴随着微信小程序、直播平台、自媒体公众号等新传播渠道带货功能的兴起，加上实体书店电商难以与电商平台、新渠道比拼低折销售，实体书店的电商开拓、经营面临着巨大压力。
实体书店闭店期间停业不停服务，力图通过全面发力线上电商寻求自救，据中金易云大数据平台监控的实体书店网店1月1日~2月16日的线上销售，尽管受到快递停业，疫情封路导致物流不畅的不利影响，通过各地新华书店的努力，实体书店线上渠道也实现了一些销售，部分弥补了线下损失。
2020年1月1日~2月16日，中金易云大数据平台监控实体书店网络渠道销售码洋对比
但在书店对于线上业务不熟悉、人才不足等不利局面下，实体书店线上发力也面临着一系列难题，相关业务推进难度较大，效果有限。
线上部分图书零售价已低于实体店批发价，实体书店电商难有价格优势，发展受限严重。电商平台五折封顶、满减优惠、红包奖励等各种促销手段，让读者基本“三五折”可以买到新书，而实体书店的批发价一般在5~6折，门店销售约在8折才能勉强保证门店经营不亏本，实体书店线上电商目前的平均折扣也维持在7折上下。相较平台电商，实体书店电商难有价格优势。
湖北新华相关负责人认为，图书市场自线上零售超过线下零售以来，就一直有这样一个现状，线上折扣太低，不仅仅挤压了线下门店的生存空间，线上业务虽然看似一片红火，却没有多少盈利，对于新华系来说、发展线上就必须要大投入，所以也有了实体书店“做电商找死，不做电商等死”的观点。
管月坤表示，当当、京东等网络平台的图书销售折扣甚至比实体书店从出版社的进货折扣还低，许多出版社还专门和一些大型网络平台合作推出网店版专供网店低折销售，同品种新书网上的低折扣以及针对线上出版社推出的多种营销策略，导致实体书店的销售丝毫没有竞争力。疫情期间，实体书店停业战疫，又适逢销售旺季，这给近几年正在复苏的实体书店业带来的几乎是灭顶之灾。
谢芸告诉记者，据数据统计，目前全国电商平台的教辅图书占比约50%，少儿类占比13%~15%。电商已在线上抢占原本属于线下实体书店的教材教辅销售份额。如果学生、家长形成了线上购买教材教辅的习惯，对实体书店的打击更大。重庆新华传媒有限公司营销中心主任王渝也认为，网络书店的折扣优势将让实体书店流失的客源难以逆转，对实体书店无疑是雪上加霜。
03
要让实体书店公平参与竞争
新书限折能促进出版发行高质量发展
随着疫情的持续，实体书店损失将进一步加大。作为全民阅读推广重要阵地的实体书店尤其是民营实体书店面临着巨大的生存危机。因此，很多书店人在接受中国出版传媒商报记者采访时表示，希望国家能够出台相关政策对实体书店进行扶持，并对2020年的新书实行限制低折销售的建议。他们认为，限制新书打折销售将对书业发展、实体书店的经营产生积极影响，有利于恢复行业信心，共克难关，是个非常好的想法。
2010年1月8日，在原国家新闻出版总署的指导下，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三方联合制定的《图书公平交易规则》在酝酿两年之后发布。作为参与者之一，中国新华书店协会副理事长兼秘书长、新华书店总店副总经理张雅珊表示，随着电商的进一步发展，图书作为定价产品，电商平台一直以来的低折销售必将给实体书店经营带来巨大冲击，给图书行业的整体发展带来了不利影响。国家相关部门有必要出台政策要求新书在一定时期内禁止低折销售，以保证行业健康有序发展。
张雅珊认为，中国的实体书店一直以来受阅读习惯、阅读工具及方式和电商低扣销售的三重压力。受此次疫情冲击，更是雪上加霜。实体书店一方面需要政府扶持，另一方面也在积极进行再变革，力图加快线上线下融合进行自救。在这种非常时期，如果不对线上的低折销售进行限制，实体书店打造的网店甚至连实现引流、获得销售的机会都没有，更难论未来发展了。他强调道：“实体书店是文化宣传的重要阵地，是一座城市的文化地标，更是居民文化社交体验的场所，这是实体书店存在的目的和意义。要让线下的文化场所生存，就必然要在经营方式、模式、规则上能够实现线上线下公平对待，要让实体书店拥有良好的经营环境，能够更好地存活下去，更好地发挥实体书店的社会效益。”
浙江新华相关负责人表示，打折乱象让产业链各方利益都受损，定价虚高，造成图书品质下降。图书作为定价制的文化商品，与一般商品属性不同，希望能够参照国际上的做法，通过立法来规范图书价格。
限折有利于疫情解除后书业整体回暖。张华斌表示，在线上销售日益成为主流销售渠道的形势下，对当年新书打折销售实行适度限制，有利于促进图书消费市场的公平竞争，规范线上销售秩序；有利于把社会效益放在首位的国有出版发行企业的稳步发展；同时也有利于保护图书版权各方的合法权益。这一政策一旦出台，将有利于促进书业在疫情解除之后整体回暖。
王渝也认为，重新提出新书限制打折销售政策的制定是非常必要的。如果新书限制打折销售政策能够得以实施，从短期来看，对于受到疫情严重影响的实体书店无异于雪中送炭；对推动实体书店恢复人气、尽快走出经营困境、重拾经营信心、渡过当下难关，具有非常重要的作用。
河北新华图书连锁公司总经理王新生表示，受疫情影响，线上营销作用相对突出，消费者理念和心理上都有变化，实体书店图书销售下滑或低迷预计还将持续一段时间。在特殊时期，要提振信心，共同应对销售下降势头，相关部门、出版机构应出台限价政策，使线上线下通力合作营造平等有序的购买氛围，并以此为契机，推动限价政策长远的开展，使线上线下良性共存融合发展，避免恶性价格战。
有利于促进图书行业持续高质量发展。湖北新华相关负责人希望国家相关部门、出版/策划机构能够同心协力，共同倡议对2020年新书进行限制打折销售。逐步建立规范的图书发行销售价格体系，保持合理的利润空间，出版注重内容挖掘，发行做好阅读推广和服务，促进图书行业持续、高质量发展。
北京市新华书店连锁有限责任公司总经理徐洪生表示，疫情对线下实体书店的影响非常巨大，在当前防控疫情的严峻时期以及今后疫情发展缓解和解除后，为了进一步规范图书经营市场秩序，支持与图书相关的企业渡过难关，加快恢复图书市场的规模和有序运转，提高图书市场整体运行质量，建议国家相关部门迅速出台限制新书打折的政策。
谢芸表示，根据中金易云大数据平台数据显示，网络书店比实体书店销售折扣平均低27.6%，如果线上限折，读者选择实体书店购买的几率会大大提高。因此，适时推进图书定价销售制度，能有效遏制网络书店恶性竞价销售，维护良性图书市场秩序、规范图书市场，平抑恶性竞价销售，为实体书店疫后恢复与长远发展营造良性产业环境。
王渝认为，从长远来看，限折对于规范图书行业销售秩序，确保市场竞争效率与公平，能起到重要的促进作用。一是能够促进实体书店对新书的宣传销售力度，重视新书营销，这对于提高新书的市场占有率、动销率，促进新书出版质量，均有一定帮助。二是在一定程度上可以抑制电商平台恶性价格竞争，减少不规范、不公平的市场行为，保护行业良性发展。三是在一定程度上减少因电商平台利用市场支配地位压低进货折扣、要求更多利润返点而导致出版社虚高图书定价的行为，从根本上保护出版社、实体书店和广大读者的实际利益。
04
限折政策难落地 网络监管难实施
实体书店线上线下融合寻求更优路径
尽管限制新书低折销售成为目前实体书店人最希望获得和落实的支持，但很多实体书店人也明白，限折在政策层面的落实需要较长时间的论证、探讨，即使最终实现也可能面临着“上有政策、下有对策”的局面，是否能获批准、批准后能否落实，落实后读者能否认可，是否会使更多读者转向电子书消费，都面临着诸多的无解之题。
“行业规范是国家和行业共同努力的结果，这其中，行业自律是基础，当今线上线下竞争、线上相互竞争、线下相互竞争，尤其是恶性竞争，给图书行业整体运营带来不良影响。规范行业销售行为，可以使行业良性发展，实现社会效益、经济效益同步发展。”许大华表示。他认为，规范行业销售行为，一是要从出版源头做起，制定规范的供货价格体系；二是政府相关部门制定相关政策，同时监督处罚机制要跟上；三是行业自律，自觉遵守。
湖北新华相关负责人则对限折的考虑更为充分。他认为，行业协会如果发布限折的规范，只能对会员单位起到强制作用，不能对所有的市场主体起到约束；现有的图书价格体系已成熟多年，如贸然限价，消费者很有可能无法接受，而从实体书转而选择电子书。此外，线上网店有多种促销的渠道和方法能实现“变相打折”，监管难度大，最终依然是低价销售。
管月坤认为，如果能趁着此次新冠肺炎疫情的机会，将“新书限折令”落到实处，对于整个中国书业的健康发展无疑是非常有利的。但在具体如何实施方面仍面临着诸多问题，像如何界定新书、限制期多长、出版方是否愿意配合、如何进行监管等等，希望各方力量能够联动，早日促成政策落地。
在徐洪生看来，当前及今后从图书市场发展趋势来看，单纯的通过价格手段来扩大图书的市场规模已经渐渐乏力且缺乏可持续性，应该从提高图书市场的整体质量入手，求生存、谋发展，包括服务质量、产品质量等等，把提升整体市场质量作为推动市场进一步发展的手段和动力。
浙江新华相关负责人表示一旦立法或规则确定，一定要加强监管，促使行业各方严格执行，遵守规定，共同维护好整个图书市场。当前实体书店都在不断加强线上线下融合，传统意义上的线上线下价格差异虽然存在，但核心还是要经营主体加强自律，共同营造良好的行业生态。
王新生表示，新书限制打折虽然能规范整个行业一些不正常的现象，但是书店让利给读者，吸引更多的购买者，是市场行为，无可厚非。营销的手段是多样性的，不是靠单一的打折促销来实现突破，更不是以低折扣的方式来迎合读者，实体书店更多应该从线下购买体验及超值服务方面下功夫。同时，限制什么样的图书打折、限制时限、怎样控制除实体书店外的其他渠道以赠券、赠品等其他形式优惠，也是需要考虑的问题，否则又会不可避免地造成价格战。
针对疫情期间的图书销售和疫情解除后的复工复产，各大书店都在努力“自救”，强化营销，以保证“停业不停服务”，更好地为读者提供服务。
湖北新华：疫情过后，实体书店行业必须加快线上线下一体化，通过实现线上线下一体化可全程获取用户的消费行为数据，从数字向数据转变，充分利用大数据驱动业务模式、业态不断升级，从而以会员制和社群营销，培养自己的用户。
河北新华：针对此次疫情带来的影响，河北新华多措并举积极寻求自救：一是通过线上业务培训、网络知识竞赛，提升员工业务素质，为门店正常营业做充分准备。二是利用各市县店校园书店拓展适合校园推广的消费渠道。三是在服务方式上，坚持场所与社群相结合。四是千方百计取得主管部门大力扶持，加大政府采购服务力度，并发动门店从业人员走出店外销售。五是加强基层网点建设。依托各市县店拓展社区、学校和乡镇网点，将书店建到老百姓身边。六是坚持线下与线上相结合、主业与多元相结合。通过“新华优选”线上商城、推广在线免费课程、建立读者微信群、开通网络直播等形式，积极拓宽线上服务渠道。
广东新华：一是线上销售平台的搭建。借助其他电商平台的技术力量和流量，开展宣传、营销，扩大书店的影响力。二是精准服务，推动服务升级。发动全体员工，通过运营、建立读者微信群、QQ群，主动了解师生、家长用书需求，积极推荐符合当地使用版本的教辅品种，为师生和家长提供教辅用书的查询、推荐、答疑、订购、快递业务等多方面服务。三是推出储值卡、会员卡预充值的活动。通过买赠、折让等营销方式吸引读者参与充值活动，减少销售下降损失。
重庆新华：一是深挖区域优势，做强做大线上主渠道。布局智慧书城和智慧门店，尽全力做好公司自有线上平台的销售工作。二是加强店外销售推广。以此为契机，加强对集合疫情防控知识、公共卫生等相关科学科普及心理疏导图书的阅读引导，下沉至各机关企事业单位、学校社区家庭等，大力征订推广。三是精心组织、策划店内营销活动。四是拓展非书业态，导入新流量。及时调整空置资产招标招商条件，拓展多元业态合作方式，试水新业态，导入新的流量、话题。
大连市新华书店：利用微信公众号、读者群等大力推广网上购书，并鼓励员工积极转发，取得了很好的效果，线上图书销售与以前相比有大幅提高。线上购书除了顺丰到付之外，还为读者提供门店自取图书、非接触式购书等服务。（中国出版传媒商报专题组；蔡雷/执笔）
（来源：中国出版传媒商报）
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