10月29日，我们很荣幸地邀请到马上赢创始人猴哥先生出席2022宝洁校友年会度盛会并就“快消品牌如何通过线下POS数据撬动增长杠杆”做主题发言，以下是猴哥的现场分享实录。
猴哥 马上赢创始人
过去的五六年，马上赢搭建了中国新一代快消品线下零售监测网络，覆盖门店总数已经与Nielsen相当。我们不断优化在省份、城市的样本均衡度和各种业态均衡度，去年夏天，我们已经开始了商业化发展。
今天分享主题是——快消品牌如何通过线下POS数据撬动增长杠杆，我会分享一些客户案例，和一些有意思的洞察。
先简单自我介绍下。我原名叫王杰祺，2011年回国与清华同班同学一起创业，做电商比价软件，后来被阿里收购。因为在阿里的部门名称叫花果山创新工作室，于是我就被封作猴子。而后离开阿里，我们开始做线下数据创业，用AI和大数据的方法，把Nielsen在全世界的线下零售市场监测服务更高效地做一遍。
我们的商业模式跟Nielsen是一样的，通过给超市、便利店提供免费的工具软件服务、免费的市场情报服务，与对方交换POS数据（小票数据），将POS数据高效地提取后，用大数据、AI技术进行自动化清洗，加工成商业情报数据产品，向食品饮料和日化企业出售数据产品获取收益。
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恰逢中国快消品新世代风起云涌的大潮
我们无意中赶上一个好的时代，过去五年快消品行业竞争热火朝天。这时商业情报就像是军火，仗打得越凶，军火就变得越重要。这个好时代有三个原因。
首先，在文化自信的大潮下，整个快消品行业开始对中国自信，相信中国人也可以做品牌，要更好地满足国人细分领域需求。
其次，大量的互联网企业上市后，迎来了资本和人才的外溢，外溢到快消品行业。以元气森林为代表的饮料创业，在中国掀起了一阵“血雨腥风”。因此互联网数字化方法论开始在食品饮料日化行业生根。
第三，中国是全世界的制造工厂，拥有最好的制造设施；同时，宝洁、箭牌、可口可乐等优秀外企在中国培养了大量专业人才。
所以在这三个因素的积累下，我们本土企业开始创新，并且倒逼外企也开始创新。
现在超市便利店里会看到很多不认识的品牌，竞争极其激烈。下图是我们在6万家样本店里的监测数据，按 barcode（条形码）来计算上线多少商品，不算进口商品、只算69码商品。2021年一共监测到新增160多万商品。
蓬勃发展大潮之下，大家对数据需求很大。因为品牌主都会面临一个问题——很难拿到终端POS数据。企业的产品是直接卖给经销商，经销商再把产品卖给超市或者二批，所以快消品厂商拿不到终端POS数据。不仅无法知道自己本品动销情况，更不知道竞争对手动销情况，所以我们不断优化数据产品，帮助品牌主获得越来越及时、越来越细粒度的数据。
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建成线下零售监测网络，深度覆盖经济发达地区
为了拿到更多、更好的数据，我们提供了多种服务。
我们看到零售行业也需要数字化，但零售商没有实力完成数字化建设，所以马上赢给到了简单易用免费的数字化产品。我们提供关于选品、定价的工具，再加上情报，基本上满足了不同规模超市和便利店的需求。
零售商只需要在电脑装个插件，并签署数据授权协议，就可以获取最先进的BI小程序、巡店软件，还可以获得所在省份过去一个月卖的最好的50个小类信息和每个小类里卖得最好的50个单品信息等。对于绝大部分的超市、便利店，这些信息可以使得店铺完成基础品配备，并可满足网红品和特色品配备。
在数据覆盖上，除了西北地区较弱，其他地区都比较完备。对于华北平原、长三角、珠三角等重要经济地区，都实现了深度覆盖。
我们发现快消品行业逐渐变成红海，而且越来越红；但只有红海才会有鱼，蓝海是非常冷清的。我建议大家不要轻易进入蓝海，因为可能只有像宝洁、可口可乐这类非常厉害的头部企业才有能力开拓新品类。普通企业在红海里多多少少还是可以挣钱的。
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更先进的零售监测系统
与Nielsen对比，我们基本上是用AI、大数据的方式，更高效地做与他们相似的业务。Nielsen是通过人工联合企业，获取Excel表，只实现了极少数的头部KA的API对接。我们合作的超市、便利店，所有售点都是API对接的。
因此我们可以拿到每个店面的实时订单，每天可以了解前一天每个店面的每个SKU的销量，甚至可以了解90%以上门店的进价，还能计算前台毛利。通过这种方式，我们搭建了按周级、按月级的看板。例如每周二、每个月第二天，平台自动刷新上周、上个月的看板数据，实现快速获取信息，而Nielsen基本是每个月的第三周才能给到上个月的数据。
Nielsen只服务了极少数品牌，马上赢选择做普惠型服务公司。我们希望以Nielsen一折的价格来服务中国上万家企业。我们也获得了各个快消品类目头部品牌的认可，包括元气森林、东鹏特饮、双汇、宝洁等等。
我们与品牌主一起研究，这种全量、全品类的数据能做些什么？下面为大家介绍一些我们的发现。
最近热门的“海天事件”，9月28日事件发酵，9月30日海天做第一次回应，10月5日第二次回应。这件事对销售的影响是什么？马上赢监测系统给到了及时反馈。
我们选取了江苏、广东、河南、山东等省份数据，下图左侧Y轴是海天的非零添加，右侧Y轴是海天零添加、千禾零添加。如图所示，各个省份数据趋势一致——海天的非零添加数据下跌、零添加数据上涨，但整体变化幅度不大。
千禾则是本次事件的最大受益者。以江苏省为例，事件发酵后，千禾的数据从2万直接涨到了8万以上，而海天零添加的销量只有6万。广东、河南、山东也类似。
用天级别、周级别数据分析时，可以发现企业在分众传媒投放的广告是否有用，在某个省份投放的广告是否有用？
以每日鲜语全新子品牌小鲜语为例，为了为更好地吸引年轻消费者、满足其感情需求，小鲜语瓶子上的图案是非常可爱的猫。追踪华东地区数据，我们发现7月18日左右品牌开始推广，销量很快就反超了每日鲜语，几周后销量基本达到了母品牌的两倍。
企业频繁地推新后会面临一个问题，新品牌、新产品会蚕食老品的市场份额。但小鲜语上新做得很好，母品牌每日鲜语的销量没有太大变化，新品也非常成功。我们的数据，可以帮助食品饮料品牌及时了解到上新是否成功，是否需要加大投入或止损。
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为品牌方提供快速体检
4.1 单品对对碰
选择品类的头部品牌，以这个头部品牌的单品销量为分母，以你想比较的单品或多个单品的销量为分子进行相除，在汽水行业里这被称为可乐指数。
我们的数据见证了元气森林的高速增长，一年里元气森林用四个口味在一个区域几乎打平了可口可乐500毫升经典口味的销量。
4.2 门店马力
企业看数据时想归因，想了解品牌的渠道份额、各地市场份额，想了解数据变化是铺市问题还是产品力问题。为了回答这个问题，我们例举了东鹏和红牛功能饮料在江苏省的数据。总市场份额中，红牛高于东鹏，但是从业态分析，红牛在大卖场领域有显著优势，东鹏在小超市、食杂店的门店马力已超过红牛。
企业需要总结自己及竞争对手的产品卖力的强弱，这就是门店马力。当产品力很好时，企业接下来只需要不断扩大门店数，提升铺市率。
4.3 五大道攻略
马上赢做了一个简单工具，把A品牌和它最大的竞争对手在全国各个省五大业态的市场份额进行对比。这种方式可以批量比较自己产品与最大竞争对手的市占率比值、铺市率比值、门店马力比值。
以双汇为例，下图可以快速发现双汇在山东省的销量较差，同时可以了解是渠道问题还是产品力问题。每个企业可以定义一个及格数，把它的比值设成白色，然后高于这个值的地区设成绿色，低于这个值的设成红色。此时可以分析环比、同比变化。当我们获取数据后，可以制作类似于打分卡的数据图，了解品牌在全国各省各业态哪里做得好、哪里做得不好。
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全面监控预警，研究产品价格调整后销售表现
现在摆在每一个快消品企业面前的一个议题就是品牌能否涨价？提及涨价，企业的销售部和经销商就会提出异议，因为一涨价KPI可能完不成，年终bonus也会出问题。
以益达为例，橙色柱子是益达销量占市率，蓝色线是益达售价，绿色线是炫迈售价。去年4月益达在河南实施涨价，但不是单独涨价，同时也做了一系列活动，因此实现了一个非常好的状态——量价提升。只要操作得当，给消费者传递了更好的价值，品牌就会在消费者心智里更强，此时品牌涨价，市场份额也会随之增长。
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展望
简单总结下，马上赢主要是做线下POS数据——通过给超市、便利店提供免费服务来换取POS数据（已经覆盖了1600多万商品条码）。接下来我们会在更多的领域扩展，比如电商数据，让线上与线下数据联动起来。
希望用马上赢比较及时、周级别、细粒度的数据解决更多之前没有解决的难题，同时能够探索更多商业场景。
谢谢大家。
标签： 数据
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