乐凯pos机怎么机(起底五芳斋：粽子界“老干部”如何变身“新网红”)

文/陈利娜

老字号年轻化，不仅是一种战略思维，还需要一系列战术做支撑。这方面，五芳斋算一个表率。

如今的五芳斋，在消费者的眼里，不再只是粽子的代名词，还越来越多地和“网红”联系在了一起。从独具特色的创新口味粽子，到一条条无厘头却又自带传播属性的广告，五芳斋一改之前粽子界老干部的形象，来了个华丽丽的转身。

这场颠覆人眼球的巨变，恰如其分地反应了五芳斋掌门人战略思想的改变。这是一次全员思想大调整，无一例外。对于这家延续了近百年的老字号来说，变革无处不在。

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快100岁的五芳斋越来越“皮”了

2018年端午临近之际，“粽界大佬”五芳斋又火了一把。火的原因是，一则五芳斋的广告视频短片在朋友圈刷屏，被广告界称为今年“最奇特的广告片”。

这则广告短片拍得美轮美奂，奇幻风、仪式感十足，但看得“吃粽群众”们一头雾水，直到片尾一张大粽叶将主人公包起来，“每一粒糯米，都来之不易”的广告字幕出现，才明白它讲的是“一粒糯米的千锤百炼之旅”。

广告片引起热议。有人觉得很精彩，脑洞大开，在习惯玩温情、催眼泪的老字号广告创意中玩了一把“魔幻现实主义”；也有人认为有点雷，用网络语言说是得了“中二病”，和中华老字号的气质形象完全不符。

不管怎样，这则广告让人们在传统佳节来临之际，注意到了老字号的新面孔。无论这张面孔看上去是不是别扭，至少在流量经济的今天，一不靠低俗，二不靠恶搞，凭实力“网红”了一把，着实不易。

广告出新出奇，是广告公司的创意，但同样离不开作为甲方的老字号企业能接受。五芳斋不是第一次这么干了，这两年，五芳斋把“脑洞广告”玩出了花，一会儿把八仙过海、白雪公主和七个小矮人混搭，一会儿又用神经兮兮的方式展现包粽高手“张改花”的无敌手速……直到这次端午，公众终于意识到五芳斋不是偶尔为之，这家创立快一百年的老字号彻底开始“放飞自我”。

除了在营销上花样出新，五芳斋在产品上的不断尝试也为业界津津乐道。2018年，五芳斋推出了经典系列、文化系列、时尚系列、定制系列、双品牌系列、跨界系列产品，以满足不同消费群体。

此外，五芳斋还和与迪士尼合作，推出五芳斋迪士尼系列产品，吸引大批年轻消费者的目光；又和漫威合作，让复仇者联盟为其大肉粽代言。

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变革组织架构

“老板、总经理的管理理念要变，公司所有员工的理念也要变。”在浙江五芳斋实业股份有限公司集团（简称“五芳斋”）董事、品牌总监徐炜看来，掌门人或总经理有意识、有内驱力地去推动公司的变革，是五芳斋走上发展新路子的关键。

发展中的老字号，有两个问题必须面对。一是产品能不能传承下去，是否有创新产品做互补；一是转化产品本身可能存在的其他价值，或从产品中创造一种新的价值。

2016年底，是五芳斋新组织架构的成型期，概括地说，就是走“轻、快、互联网化”之路，具体解读则是，减轻运营资产，降低人力成本，加快内部流程对外部市场的反应速度，并对企业进行互联网化改造，形成数据化决策系统。按照五芳斋CEO吴大星的思路，公司要舍弃以往的经验式决策，向数据化决策转变。

徐炜表示，五芳斋这几年让消费者眼前一亮的思路和做法，与其说是顺应时代发展，不如说是走在了时代前列。毕竟，对于行业引领者来说，洞若观火、抢占先机更为重要。

传统企业多采用金字塔结构，五芳斋也不例外。这种模式虽在一定时期发挥过巨大作用，但在互联网经济高速发展的今天，其决策效率和对市场的反应速度已经滞后。如何快速把脉市场，准确切中消费者需求，对于企业来说越来越重要。

改制之后的五芳斋，采用了产品经理制。其核心点是，产品经理负责整合产品价值链前后端所有环节，通过协调品牌、渠道等各种资源，做出年度销售计划。这种调整很直观的效果就是，改变了往日事业部制对产品存活情况跟踪管理不够，各渠道营销推广缺少配合的状况。

五芳斋的新体制还实现了精兵简政，从原来的300个部门中减掉了近100个，决策链由原来的八九级缩减为三级，总部撤掉了人事部，分别在上海、成都、广州等城市设立了由两三人组成的共享中心。总部之外，2016年，五芳斋尝试将两三个分公司转为经销商，2017年，将某些区域的总代理商或总经销商转为战略合作伙伴。

改制的效果十分显著。2017年，五芳斋各类产品的销售额均增势强劲。除粽子外，其他品类实现了至少35%的增长，绿豆糕、咸蛋、大米的销售额甚至翻了一倍以上，月饼销售额达1.5亿元。

不过，改制只是管理体系的变革，五芳斋在营销渠道以及产品方面的创新尝试，其实早就开始了。

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打出营销组合拳

自2017年开始，五芳斋的市场营销理念中已基本见不到过去的影子了：过去研发一款新品，到央视、卫视投放广告，再由分销渠道铺市即可；新的理念下，五芳斋用互联网思维开辟了一条新路径。

在市场营销方面，五芳斋大胆尝试了品牌年轻化战略，用跨界合作、娱乐营销、视频营销、音乐营销等新方式，强化与消费者的互动。一个又一个令人耳目一新的广告接连推出，将五芳斋品牌打造得年轻、时尚、有气质、好玩，无形中树立了老字号的新形象。

徐炜表示，这种前端看得见的酷、炫、好玩手法，是五芳斋基于发展需求，对新兴技术手段、营销方式的一种整合。而跟杜蕾斯营销团队的合作，正是公司互联网化的一个缩影。

徐炜介绍，五芳斋2009年开始接触电商，在淘宝开了第一家网店。当时只是想借助互联网，将新鲜、好吃的粽子扩散到远方，没想到，电商的销售额当年就达到了800万元。近几年，五芳斋和京东商城、阿里巴巴等展开全面合作，2017年仅粽子的电商销售额就超过了2亿元。

随着自媒体的兴起，五芳斋自2014年开始用自媒体培育自己的“粉丝经济”，先后建立了官方微博、微信公众号及服务号。经过三年多时间的运作，五芳斋在微信、支付宝等平台上积累的粉丝用户突破300万。

为吸引新生代消费群体，2017年6月，五芳斋开发了手机端游戏。用户可以通过玩游戏“包粽子送亲友”，同时参加抢红包活动。游戏自上线以来，点击量累计超过2000万人次。在线下，随着微信、支付宝等新兴支付方式的推广，五芳斋开始在浙江、上海、江苏的直营店上线支付宝终端，同时升级门店的POS系统。

对于时下正火的新零售，五芳斋选择主动“出击”——2018年2月，其在杭州开出了全国首家无人智慧餐厅，并且瞬间变成了网红店。在这家无人餐厅，消费者点餐、下单、结算、取餐过程全部实现智能化，无服务员在场，无现金交易。此外，无人餐厅还提供24小时无人零售服务。

徐炜透露，接下来，五芳斋还将与浙江交投、阿里巴巴合作，继续扩大无人餐厅板块，在浙江的高速收费站增开四家无人餐厅。

目前，五芳斋已实现全渠道营销，运用线上线下融合的概念，整体运营电商、连锁店和其他线下店面。“假设营销主题是元宵节，那这个主题就要落实到各个渠道。”徐炜说。

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持续推新品以固根本

作为一家靠粽子起家的老字号，从1921年算起，经历近百年时间的传承，五芳斋基本上已成为粽子的代名词。这种现象一方面表明消费者对老字号品牌的认可与喜爱，另一方面，却也或多或少阻碍了企业的创新升级。换句话说，如果五芳斋不做粽子了，大家还能认可这个品牌吗？

传统企业转型升级本就有市场壁垒，特别是民营企业，发展过程中难免碰到办事难、融资难、政策落实难等老问题，如何激发市场活力、去除惯性思维，是其面临的共同难题。要知道，打败乐凯胶卷的不是柯达，而是整个行业被数字影像颠覆了。未来，企业需用跨界的视野审视自己的核心竞争力，进而找到新的成长方向。

五芳斋从一家小小的粽子铺发展为享誉世界的民营企业集团，离不开创新，而产品的创新又是最基础的。“五芳斋的营销只是借助于第三方大脑，让消费者知道我们是一家充满生机与活力的老字号。但这些让消费者感觉好玩的东西都是表面的，好玩以后是产品。如果不能持续推出好产品，再多的手段也是没有用的。”徐炜说。

五芳斋产品的创新主要是对主打产品粽子、中式快餐连锁产品、季节性米制品等做进一步开发。近年来新开发的粽子产品就达30多种，新品每年的销售增量保持在10%以上。其中，腌笃鲜肉粽、紫糯莲蓉粽、香橙粽、绿茶莲蓉粽等都深受消费者喜爱。特别是2017年，五芳斋借助电商平台推出的黑椒牛肉粽和巧克力口味粽子很是火了一把。

除了粽子，五芳斋开发的月饼、年糕、八宝饭、酱蹄膀、糟香鸡卤味等产品，也取得了不错的成绩。徐炜说：“很多商业逻辑都是万变不离其宗，都要把产品做好，这是基础，渠道铺好，让大家买得到你的产品。通过技术，把供应链体系、管理体系、营销体系打通，然后通过持续推新，让消费者吃到更好吃的产品。这些汇聚起来才是品牌的价值。”

在吴大星眼里，五芳斋被估值80亿元，而目前的年销售额仅有30亿元，这样的业绩还远远没发挥出应有的水平。既然拥有一笔丰厚的历史遗产，老字号就要做传统美食的守卫者，传承好这种价值信仰和文化沉淀，但又不能墨守成规。

“我们始终想着如何跟这个时代再近一点点，我不敢说现在是成功的，只能说我们敢于实践，敢于迭代。这个时代变化太快，高手太多，我们都不是高手，所以只能打组合拳试试。企业怎么走，关键看企业的梦想是什么，是有大梦想还是只专注于小领域。”徐炜说道。