▎专题解读丨By：世联评估
第七章
营销监管与风险防范
随着相关政策对房企融资的严控，债权类项目、明股实债类项目受到的限制越来越多，诸多金融机构都在努力探索真股权的投资模式与管理方案。不管是股权类或是债权类项目，只要是依托项目销售资金进行资金归集、偿还、清算退出的投融资项目，营销监管都是保障投资方资金安全极为重要的一道屏障。
营销监管的目的
通过营销监管，可以及时了解项目销售现场工作推进、营销动作及关键节点执行情况，清晰掌握项目的销售去化与回款情况、项目货值变动情况以及房地产市场的变化情况，实现对销售过程现金流的全程监控，同时也为是否追加、收回或转让投资等决策提供有力支撑。
营销监管的主要内容
营销监管从深度（强监管）主要包括五个方面：营销策略咨询、销售资料监管、销售过程监管、营销成本咨询、房地产市场监控。
2.1营销策略咨询
营销策略咨询指的是我方对项目营销涉及的策略、计划、纲要等进行监管咨询。监管咨询内容包含：营销策略总纲、认筹方案、目标客户群体、销售价格及折扣系数、销售策略、营销现场包装、营销活动方案、销售渠道及服务团队选聘等。
应在销售前期，通过市场尽调与竞品分析，结合项目自身的物业特点与销售目标，对本项目所拟定的营销策略总纲进行严谨的咨询分析：从市场着手，从目标客户出发，制定清晰的营销策略、合适的价格策略及推售节奏，并随项目销售进行动态跟踪调整、优化。
通过营销策略咨询，一方面，可以检验与分析评价项目公司营销能力，促进项目营销工作高效开展；另一方面，可为资金方更为有效的贴近项目开发过程，从主动层面提高投资监管能力。
2.2销售资料监管
销售资料监管包括两部分：
?销售关键物品及相关银行账户，包括：项目公司公章、法定代表人名章、销售合同专用章（如有）、销售网签秘钥、收款POS机、预售资金监管户、按揭回款户。
?销售文件，包括：认购协议、POS单、收据、购房合同及附件等。
所有销售资料都应处于监管范围内。对于销售收款POS机及相关银行账户的开立，均应由监管人员全程陪同办理，确保其唯一性、安全性；对于销售文件，应不定时抽查并保留随时查看所有原始凭证的权利。
通过销售资料监管，从过程上把控项目所有销售成交表现和合同签订情况，确保销售回款和项目资产的安全性，并通过各项销售数据、对应台账、相关合同及附件等进行交叉复核，发现可能存在的问题，及时修正与止损。
2.3销售过程监管
销售过程监管包括如下：
销售过程监管，是营销监管中的重中之重，关系项目的售价、销售进度、销售表现、销售资金回笼与归集、销售资金的使用与去向等。
2.4营销成本咨询
扣除地价之外的总成本中的最大部分，惯性思维上，大家往往重视工程成本而容易忽视营销成本。但随着现在市场趋冷、楼市竞争激烈，用于项目营销推广与外场渠道的费用增多，营销成本费用占总投比为6%-8%甚至更多，需要引起足够重视。
营销成本咨询包括：营销总成本预算与控制、单项营销成本审核管理、营销费用台账管理、营销费用动态跟踪、营销成本效果评价等。
通过营销成本咨询，精细化监管项目各项营销费用支出，规避防止项目上的营销成本放大，减少因营销成本失控对项目销售带来的影响。
2.5 房地产市场监控
房地产市场监控指的是对项目所在地房地产市场进行全方位的信息监控，包括：政府房产政策信息、当地宏观经济分析、当地土地竞拍情况分析、商品房交易情况分析、竞品楼盘销售状况等。
在项目预售开始前及项目销售过程中，不定期对项目所处房地产市场情况进行监控、分析，通过搜集大量的真实数据来验证销售方案的合理性，通过调整销售方案来满足当地市场需求。
通过房地产市场监控，一方面，可实时掌握当地房地产信息动态，如房地产政策（如商品房预售条件、预售价格、解押条件、限售、限购）的要求及变化，了解竞品楼盘售价、去化速度、主要客户群体等基本情况，应对市场变化及时调整销售策略，如遇风险性事件，可及时止损。
营销监管的难点
3.1 市场的不确定性
市场的不确定性包括：政策层面、客户群体、销售竞品、银行按揭等。如果不能及时了解市场的变化，做出适当的调整，那市场的不确定性对项目销售将带来很大影响。
3.2 虚假销售
项目方可能存在的虚假销售有：
?与关联单位或个人签订明显低于市场价格的销售合同。
?以关联单位名义出售房源，造成销售失控。
?虚拟负债，以工抵房出售房源。
?渠道挂单，虚假成交。
虚假销售危害极大，严重损害投资方当前利益，而且可能涉及违法违规销售，扰乱市场秩序，如果关联投资方权益类投资，可能造成严重后果。
3.3 营销费用过高
营销费用主要包括：
?线上线下宣传推广费
?营销接待费
?分销佣金
在以项目整体经济效益最大化的基础上，应分析各项营销宣传推广的必要性和费用的合理性；把控营销接待费，需求是否合理，价格是否偏高；分销佣金点数是否过高、是否存在渠道挂单等。如缺少专业的判断与审核，营销费用将会是一个巨大的漏洞。
3.4 销售资金的封闭回笼与及时归集
所有的资金方都很关心项目的销售资金是否能全部足额及时的进入监管的销售账户当中。
为此我们需要关注及作出的动作有：
?是否私设体外销售收款账户。
?交叉复核从预付款、定金、首付、贷款等对应的销售数据、收款情况，避免存在遗漏/错误。
?地方政府对于销售账户的监管政策，是否有提留要求。
?销售资金转出的通道与资金安全问题，例如通过工程倒款方式转出再归集，如何控制资金风险。
营销监管的总结
销售是房地产项目整个流程最重要的创收环节，是实现投资收益最关键的一步，同时也是最不稳定的环节，极易产生不确定性风险和道德风险。
我司投后管理团队凭借世联体系下对于营销的专业积累、依靠丰富的项目监管经验，在营销环节为资金方提供全方位、不同深度与需求内容的监管服务，对可能出现的风险提前预警并提出合理化建议，维护项目资产安全，保障投资方利益。
本文作者：世联评估，全国领先土地房地产、资产评估机构，拥有强大的评估师团队，持有RICS、MAI、HKIS等国际学会资质，致力专业持续领先，以前瞻视角深度解读房地产市场，内容首发价值领地公众号，原创精彩不断！
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