华夏pos机如何(利润率超50%，华夏航空如何布局新辅营和会员体系)

作者简介：王兴丰，华夏航空用户运营部总经理，华夏通融（北京）企业管理有限公司总经理。

近年来，随着消费者需求的结构性变化，以及移动互联网、大数据技术的迭代更新，航空营销领域持续发生转型。机票销售从原来的以渠道体系为核心转型到以客户体系为中心；商业模式从销售一张机票，到更关注挖掘一张机票以外的产品价值，行业不同公司有不同的探索。

华夏航空定位为专注支线，面对独特的支线市场，也有自己独特的思考和探索。

2019年，华夏航空确立了以用户为中心的战略，围绕用户需求，拆解旅客出行全流程价值链，布局出行全流程产品和服务，构建大辅营体系。将传统的B2C模式逐步过渡到C2B模式，为用户提供差异化菜单式的产品选择，用户根据自身需求，随时选择产品和服务。其核心包括辅营产品体系和会员体系，并在2020年全面落地实施，取得了较好的经营效果。

据2020年上半年数据统计，华夏航空机场场景下使用POS机人均收入达到行业优秀水平，线上预售比例高达25%，整体利润率达50%以上，远超行业水平。

2020年是民航艰难的一年，但在疫情影响的情况下，华夏航空依然实现了盈利，公司逐步构建起来的大辅营体系、大会员体系，已经开始助力航空在机票以外形成新的业务增长点，为行业也提供了可供参考的案例。

旅客出行全流程价值链

一、辅营产品体系

构建起辅营产品体系，主要是通过全面拆解旅客出行全流程，针对客户的个性化需求提供差异化、菜单式的产品选择。对原本统一在一张机票内的标准化服务进行拆包，使服务流程数据化、服务资源产品化，拆分成差异化的服务产品，然后落地到服务场景中去。

其中与机票强关联的主要有行李差异化、座位差异化两大部分，由行李差异化而衍生出行李额预购、POS机行李付费、机+行李等产品；由座位差异化衍生出机会升舱、登机口升舱、机上升舱、机+前排座位、积分选座、一人多座等产品。

针对上述每一类产品，构建购票、行前、行中、行后等场景上的数字化购买体验，极大的提高了场景上的业务效率，由此形成了机票以外全新的辅营产品体系。同时，这些新的产品体系也可以通过接口提供给分销渠道，形成新分销体系。

新产品、新分销，背后实际上是数字化航空新零售的探索。

例如行李，传统的机场线下收费方式矛盾突出，弊端较多，主要表现为：流程复杂，效率低下、错误率高，收取率低，旅客体验极差。

传统行李收费基本流程包括：旅客在值机柜台发现行李超重，值机人员手工填开超重行李收费单，旅客再转至收费柜台排队，收费人员手工填开行李票，旅客缴费。最后机场财务与各家航司财务再逐一人工对账。对于机场一线员工来说，要记住各家航司的收费标准难度极大，现场查询极大的降低了效率，导致一线人员为了服务不超时、柜台不排队，而不愿意收费；对于财务部门，每个月管理手工填开的行李票，结算、稽核也是一项耗时耗力的大工程；对于航空公司来说，无法有效管控行李项目，应收实收无法匹配。而对于旅客来说，这一环节好比血管的血栓点，不仅不顺畅，反而还很堵塞，旅客体验很差。更不要说旅客更多个性化的行李需求根本没有产品来响应。

为了解决这些问题，华夏航空将行李服务产品化，服务场景数字化，自主研发并投产了线上预购行李系统及机场行李移动收费管理系统。

它突破了传统人工的收费模式，将行李变成一个可购买的产品，通过线上预购行李产品接口，可以输出到分销渠道销售行李，可以与机票开展组合打包。实现了旅客便捷的在OTA、华夏航空官网、小程序等线上预购买，也实现了在线下代理人便捷购买的预购体验；而移动收费系统，通过POS机设备承载，支持机场现场人员自动出数据，实时付款，整个购买流程耗时小于20秒，至于财务结算稽核工作，只需要登录系统实时查看数据对账即可。

行李数字化视图

除了行李，华夏还创建了更多菜单点选式的辅营体系，旅客们可以选择符合自己要求的产品，如无托运行李的座位优选、或一份美味的餐食、亦或者直接选择包含了各种各样服务的产品包。

这些被细分和拆解的服务产品，从出行链条上的某一环变成了一个个可销售单元。比起全包式产品，这些可销售单元单价更低，购买压力更小，能够有效的刺激旅客消费行为，提升旅客消费频次，通过一次次服务增加航司与用户之间的互动，便有更多对旅客进行二次营销的机会次数，从而提客户粘性。

构建并落地辅营产品体系后，华夏航空的辅营经营效果显著，行李产品还支撑了多家OTA和代理人渠道销售，赋能渠道转型新零售。另外在客户满意度方面，由于信息的充分告知及预售，华夏航空行李项目产生的投诉数量也同样处于行业优秀水平，投诉率远低于行业行李平均投诉率。

二、会员体系

另一方面，基于支线航空用户更低频、更年轻的特点，华夏航空对用户需求进行更系统化的洞察，全新构建了区别于行业的会员体系。

2020年9月，华夏航空正式对外发布了“云享”会员体系。新的会员体系主要包括三个方面的特点：

1、会员定位不同，会员等级与权益产品化：

传统干线航司会员体系是为了提高用户黏性，在商务及竞争航线上提高竞争力。支线航空旅客则更加低频，商务旅客占比更低。因此，华夏航空会员体系更看重会员等级及权益产品化，由此设计了付费制体系，包括等级付费和权益付费，贯彻完全市场化的思维，把等级和权益变成产品。

PLUS付费权益卡能够满足中低频的旅客需求，付费金银等级卡则让有即时需求的年轻用户直接付费成为银卡、金卡贵宾，而不必再经过漫长的累积等待过程，满足年轻人“我要我现在就要”的消费需要。

等级制+付费制的组合，解决了传统会员体系无法覆盖大量中低频旅客、年轻化旅客的弊端，以付费权益构建一种新型的互联网化忠诚度；更加灵活的权益包组合，则更加适宜于构建跨界的会员合作网络，比如华夏航空与重庆机场畅逸行联名会员权益卡，不需要改动会员的等级，即可组合出新型的权益卡产品，受到了有机场服务需求的会员的欢迎。

华夏航空+重庆机场联名卡

截止2020年12月底，华夏航空会员体系上线半年后，付费会员人数占比达到会员总数的15%，市场反馈良好。

未来，华夏航空付费权益产品将采用菜单式，旅客根据自己的需求自由组合成一张属于自己的会员卡，在有效期内使用，即买即用，用完即停。

2、会员集团化：

华夏航空 “云享”会员体系，统一了官网、微信小程序、机上Wi-Fi等C端平台用户，实现会员、粉丝用户身份数据统一管理，通过积分&产品、积分&权益融合，以航空为内核，整合航空、通航、旅游、生鲜、教育等华夏产业板块。一个会员身份，畅行所有业务板块和各前端平台，用户跨平台、跨前后端统一识别，通过用户一体化，推动业务、产品、服务、场景的体验一致性，会员能享受到除了航空机票以外的各类特色服务权益。

3、积分货币化：

华夏航空 “云享”会员积分货币化，可以说是华夏航空会员体系开启的一项重要变革。云享会员积分体系改革了传统里程制模式，采取消费制积分，旅客无需再复杂的计算自己飞了多少里程，只需要关注自己支付了多少票价即可，票价1元就累积1积分。

在积分的使用上，基本取消了传统航司苛刻的兑换模式，直接采用积分货币化支付模式。传统兑换模式的本质实际上是以物换物，如一张机票需要8000积分兑换，会员账户积分余额如果少于8000积分就无法使用，积分不具备真正的货币属性。但现在，无论账户有多少积分，都可以采用积分+现金混合支付方式，同时，针对货币化积分，华夏航空开发统一支付接口，可以完成积分对任意消费场景的覆盖，而不局限于积分商城。只有给积分赋予货币属性，才能使积分通存通兑场景落地变得更加容易。

华夏航空将以积分作为媒介，以通航基地城市为起点，全方位辐射各航点城市，培养、经营本地客源，加强城市内异业合作关系，不断拓展积分使用场景，让旅客可以在更多场景下使用云享积分支付，充分发挥华夏航空每一个积分的价值，推动积分货币化全面融入城市生活。