2019年1月6日晚上6点半,上海饿了么总部,王磊坐在一群商家中间。
此刻,距离2018年10月12日阿里本地生活服务公司宣布正式成立、口碑和饿了么合并,刚刚过去86天。
王磊,阿里本地生活服务公司的总裁,坐在饿了么上海总部“阳春面”会议室的长会议桌前,他对面和两边坐着十几个商家,有来自东北沈阳的,有来自浙江温州的;有馄饨和鸡排连锁企业,也有咖啡、美容美发,他们有满脑子的疑问和困惑。
“我们在外卖投入很大,一年下来,效果低于预期,你们看是不是哪里出问题了?”
“我们客单价不高,但平台在费率上,是否有一些区别对待的措施?”
“我们最近参加了美团的年会,他们提到2019年的重点,那我们口碑饿了么在2019年的重点是什么?”
……
问题一个接一个,寒冬里,每一个商家都更加敏感。
而对新成立的阿里本地生活服务公司和王磊而言,每个问题都指向直接:口碑和饿了么合并之后,阿里本地生活公司如何在市场中竞争?这场战役如何打?
降费: 暖冬计划,商家费率最高五折
“现在美团的take rate(商家费率)是13个点,我认为这不是特别健康,(商家的)增速在降,(平台的)扣点在涨,这不合逻辑。”王磊并不忌讳谈论竞争对手的策略。
王磊透露了第一个“杀手锏”:暖冬计划。
暖冬计划将在春节前后实施,主要包括两个方向:
一是商家端的费率。
口碑对商家收费最低可以到竞对(竞争对手)的五折;饿了么的商户费率不会涨。
王磊算了一笔账,阿里巴巴平台2018年的交易额大约在5万亿,营收2000多亿元,扣掉阿里云收的基础服务费等,整个阿里平台的交易扣点大约不到4个点。
“竞对可能有些压力,但是我们认为这个行业还应该有更好更快的发展,而不是更早割韭菜。”王磊说,粗暴地收流量税,这不是长久之计。
二是加大消费者端的投入和营销力度。
“口碑和饿了么,相当于开了一个美食城,不能光靠美食城里面的商户,美食城自己要吆喝,我们要加大美食城的吆喝力度。”
整个暖冬计划,还包含了三个“100万”:
帮助100万线下商户新上线,同享互联网福利;
赋能100万商户普及数字化升级方案,帮助商家进入“数字化红利时代”;
新增100万就业岗位,推动区域经济持续发展;
这是未来一年内要实现的事情。
“暖冬计划”,是阿里本地生活服务公司成立后在2019年烧的“第一把火”。
2018年10月12日阿里本地生活服务公司正式宣布成立,饿了么与口碑合并,进一步从“到家”和“到店”两个场景合力并进,作为一个整体推动以餐饮为主体的本地生活服务市场的全面数字化、互联网化升级。这是王磊正在推进的事情。
2019年“暖冬计划”的这第一把火,带着浓浓的火药味,能烧出怎样一片天地,在寒冬里令人期待。
“阿里本地生活服务公司的盈利这件事,不是我考虑的。”王磊说,首要任务是带动行业的数字化升级,是赋能商家使生意更好做。
下沉:从一二线,到三四线城市
最近,王磊去了一趟贵阳,去了一趟郑州。
“到了这些城市,我发现自己在一二线城市待太久了。”王磊说,三四线城市的繁荣程度,远超想象,当大众消费品车子、房子不好时,餐饮反而显出“口红效应”,“没别的消费,都只能吃吃喝喝了”。
“饿了么和口碑,在大城市、头部城市,订单量不小;但在三四线城市,做得不好。因为以前不重视。”
现在回头看,三四线城市用户结构发生很大变化。“今年我们会加大三四线投入。”王磊说。
整个阿里集团都在渠道下沉,背靠阿里,尽管三四线城市被美团点评“把守”更多,但2019年这步棋对王磊和阿里本地生活服务公司而言,都是最佳时机。
“我跟蒋凡(淘宝总裁)开玩笑说,淘宝又是直播、又是各种营销等,用户不能天天买,但吃饭可以天天吃。”
关于下沉到三四线城市这件事,在阿里集团待了12年多的王磊,早就算了一笔这样的账:
一打就是全家,拉来一个饿了么新客户,起码多了一个支付宝的新客户、一个手淘的新用户。
当然,加上口碑,又是一个口碑的新客户。这笔钱投下去,一箭多雕,必须做,也值得做!
平台:小平台+大经济体
“我们的竞对,很多东西自己做,现在给商户送POS机,你让POS机厂商怎么活,很多企业过得难受。”王磊说。
竞对这么做的好处,是标准化、快。但阿里本地生活服务,带着更强的平台基因布局。
王磊说,公司在内部很认真讨论过,阿里本地生活服务公司,作为一个平台,到底怎么做?最后得出的结论是,阿里本地生活服务公司,要变成土、水、空气,“有所为有所不为”,让整个生态繁荣起来。
“做平台不是一棵树,大树下是不长草的。平台就是土壤,不管是供应链服务、金融服务、代运营等,都希望各方能找到自己的位置。”王磊对商家这样说。
之所以有这样的底气,因为阿里本地生活服务公司的背后,是整个阿里巴巴和蚂蚁金服的大平台。
如此,整个竞争的维度都有很大的变化。
首先是技术的维度, 王磊说,淘宝能做到千人千面,对本地生活服务行业的玩家而言,是否有足够的数据和沉淀。当年王磊做阿里健康CEO时,他就利用集团的数据提供不同的服务。
第二个维度是运营体系,“外卖为什么能火?一个很重要的原因是,它跟电商太像了,只是电商卖的是商品,外卖卖的是菜品,商品物流1-3天送到,菜品是30分钟内送到。”
现在阿里巴巴布局新零售,整个集团的线上和线下运营,有很多know how,很多玩法,在王磊看来,竞争对手跟阿里本地生活服务相比,完全不在一个维度上。
最重要的是,背后的经济体不同。比如金融领域,小微贷款,阿里本地生活服务公司没必要做,直接开放给蚂蚁金服,它就能提供最好的服务。比如供应链,阿里集团的采购,大润发、天猫超市、盒马、易果等资源集合起来,开放给商家。
前端打造平台,后端背靠整个大阿里的经济体,从电商、到娱乐、到本地生活服务,阿里本地生活服务公司,作为其中之一,是整个阿里集团的重要战略布局。
下半场:从流量经济到数字化经济
“上半场的竞争,依然是互联网电商的模式,搭一个平台,APP导流、收流量税,这个确实是最快的。”但到了下半场,竞争模式发生变化,流量时代过去了,必须转到数字化升级。
一个数据显示,美团点评的外卖增速,从2018年上半年的97%,降到三季度的55%。
“大量商户的野蛮增长,红利期已经过去了。人口红利期过了,新的结构也发生了变化。”在王磊看来,本地生活服务的下半场,将有3个因素的重要变化:
一是技术红利
从流量红利到数字化红利,本质是技术红利。因为移动互联网、移动支付的发展,才有了本地生活服务的繁荣。
现在到了B端商户的商业升级阶段,这是很大的红利。
二是消费结构变化
外卖正在发生很大的变化,尤其对正餐企业。外卖的渗透率,还不到10%。90后是奔三的人,00后也都18岁了,“这些人很多都不会做饭了,正餐企业,不要错过外卖的机会。”
“我们做过统计,500强餐饮商家,其实跟外卖没什么关系。”王磊说,正餐商家,也到了一个升级的阶段,这是一个重要的市场增量。
同时,饿了么的数据也显示,餐饮的增速虽然在放缓,但新零售,比如商超、鲜花、药品等都增长很快。
三是人口的结构变化
很多三四线城市,比想象中繁华得多,这是一波很大的增长空间。
“本地生活的生态,我不认为被定义清楚了,目前还处于跑马圈地的阶段。”王磊说。
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